Неэфирные каналы ожидают притока рекламных бюджетов

13.03.2006

Эксперты ожидают притока рекламных бюджетов на неэфирные каналы - прежде всего, в связи со вступлением в силу положения ФЗ «О рекламе», вводящего ограничение на трансляцию рекламы на эфирных телеканалах (9 рекламных минут в час вместо 12-ти), а также в связи с ростом аудитории неэфирных каналов, который отмечают исследовательские компании.

По данным TNS Gallup Media, в 2007 году около 33% российского населения уже принимает хотя бы один спутниковый или кабельный телеканал. К тому же опыт европейских стран показывает, что частичный переход аудитории с традиционных каналов на специализированные неизбежен. У этих телеканалов обычно не слишком большая аудитория, но очень лояльная, к тому же каналы привлекают рекламодателей тем, что позволяют обращаться напрямую к узким целевым группам.

Также стоит отметить тот факт, что  в конце прошлого года, на заседании национальной Академии телерадиовещания руководители главных эфирных каналов страны подтвердили факт бегства телезрителя из массового в нишевое ТВ - в частности, Константин Эрнст, генеральный директор «Первого канала», озвучил цифру 15-20% потери аудитории эфирных каналов.

«Причем уходит самая лакомая, перспективная, востребованная рекламодателем аудитория платежеспособных молодых людей - золотых мужчин до 42 лет, принимающих решение о покупках и способных эти покупки осуществить. Именно они позволяют себе самые современные средства доставки и вещания информации. Другая категория - образованные люди, желающие получать квалифицированный контент с конкретными передачами», - прокомментировал AdLife.spb.ru Сергей Николаев, генеральный директор компании «ТКТ-Медиа».

Если говорить о различиях в уровне рекламодателей между эфирными и неэфирными телеканалами, то эти границы постепенно размываются. По словам Сергея Николаева, все чаще на тематических каналах встречается реклама компаний, которые ранее позиционировали воздействие исключительно на широкую аудиторию, тратя на это баснословные бюджеты. «Пока основным потребителем рекламы на неэфирных каналах является средний и часть малого бизнеса, но постепенно крупные рекламодатели начинают проявлять интерес к  нишевому телевидению. Эти компании умеют считать деньги и для них показатель «цена-качество» имеет главенствующее значение», - отмечает он.

По прогнозам аналитиков сферы рекламы, серьезные структурные сдвиги при выборе между эфирным и неэфирным вещанием ожидаются ближе к 2009 году, и эти изменении будут объективно не в пользу первых. Соответственно, уже сейчас многие компании при выборе своей маркетинговой стратегии стали более детально анализировать потенциальные площадки для рекламы и все меньше наблюдается обывательский подход, суть которого заключалась в том, что эфир правит рынком.

По мнению директора по телеизмерениям TNS Gallup Media Александра Костюка, «рост доходов неэфирных каналов от рекламы и абонентской платы может достигать порядка 100%, и, таким образом, приближаться к темпам роста интернет-рынка».

«В прошлом году медиаинфляция выросла примерно на 40% - законодательные ограничения сократили эфирное рекламное время примерно на 30%. А в последние два года почти в два раза подорожал солод, что существенно отразилось на бюджетах пивных компаний. В этих условиях неэфирные каналы можно рассматривать как альтернативную рекламную площадку», - прокомментировал РБК daily генеральный директор по странам СНГ SABMiller Игорь Тихонов.

Не секрет, что неэфирные каналы уже заинтересовали крупнейших медиаселлеров - так, например, «НТВ-Медиа» продает рекламу на неэфирных каналах с 2006 года, а с прошлого года «Видео Интернешнл» реализует рекламные возможности каналов «Телевизионный дамский клуб», VH1 Discovery, «Мать и дитя» и др.

На петербургском рынке с неэфирными каналами активно работает «ТКТ-Медиа», обладающая правом размещения местной (локальной) рекламы  на 10 телеканалах различного жанра в Санкт-Петербурге. По состоянию на январь 2008 года, совокупная доля телеканалов, входящих в пул «ТКТ-Медиа», составляет 4% (по данным TNS Gallup Media), а если приплюсовать 2%, приходящиеся на телеканалы, измерение аудитории которых осуществляется по технологиям отличным от «people-метровых» панелей,  получается уже 6%, что само по себе является достаточно существенным показателем для медиарынка.Также компания «ТКТ-Медиа» работает в направлении по измерению нишевых каналов и в 2008 году совместно с TNS Gallup Media планирует получать данные уже о  9 неэфирных телеканалах, входящих в сплит «ТКТ- Медиа».