Економічна криза – іспит на життєздатність українського PR

24.07.2009

Члени UAPR та запрошені фахівці зі зв'язків з громадськістю обговорили зміни в галузі у ході круглого столу «Корекція PR-стратегій українських компаній в 2009 році та її вплив на ринок PR». 25 грудня 2008 року, Київ.  PR-ринок повинен підвищувати професійні стандарти і доводити власне право на існування та власну профпридатність у кризових умовах – такі основні висновки круглого столу “Корекція PR-стратегій українських компаній в 2009 році та її вплив на ринок PR”, проведеного Українською асоціацією зі зв’язків з громадськістю (UAPR).  Пройдуть цей тест фахівці, які вже сьогодні відіграють не «косметичну», а управлінську та дорадчу роль для бізнесу..

Метою круглого столу було окреслити, як криза впливає на ринок PR і спрогнозувати, як розвиватиметься галузь в нових умовах.  Голова правління UAPR Людмила Кречмер сказала: «Ми щойно оприлюднили свій прогноз по ринку PR-послуг на наступний рік, обсяг якого, на нашу думку, залишиться на цьогорічному рівні (408 млн. грн.) за рахунок перерозподілу бюджетів та послуг.  Втім, завдання перед галуззю стоять зовсім інакші і працювати нам доведеться в абсолютно нових умовах. Сьогодні ми хочемо обговорити – яких змін зазнають PR-стратегії і які нові завдання стоятимуть перед фахівцями».
 
В ході обговорення Марина Стародубська, заступник голови правління UAPR та керуючий партнер «Михайлов і партнери Україна», спрогнозувала основні напрямки корегування корпоративних стратегій, а Ярина Ключковська, заступник голови правління UAPR і директор з корпоративних комунікацій «Майкрософт Україна», окреслила зміни в PR-потребах корпоративного сектору та їх вплив на роботу з агенціями в нових умовах.  Антон Усов, керівник департаменту зі зв’язків з громадськістю українського відділення ЄБРР, говорив про нову стратегію виживання для галузі комунікацій у фінансовій сфері, а Олена Маркова, керівник PR-департаменту Славутич Carlsberg group - про PR в FMCG компанії в часи кризи. Своє бачення ситуації з точки зору медіа ринку висловив Олексій Погорелов, генеральний директор Української асоціації видавців друкованої преси, а Дмитро Васильєв, директор з корпоративних комунікацій XXI Сentury Investment, говорив про корекцію комунікацій публічної компанії в умовах кризи.  Своє бачення майбутнього PR-галузі обговорювали ще понад 20 керівників PR-агентств та підрозділів у компаніях.

Узагальнено, можна говорити про такі тенденції на ринку PR:

1. Економія на PR.  В умовах кризи в багатьох компаніях економія відбувається за рахунок PR.  Це в першу чергу стосується компаній, де функція PR не була управлінською, а полягала, за висловом Марини Стародубської, в «навішуванні бантиків».  Нас чекає велика хвиля скорочень PR-служб і звільнення працівників там, де керівництво не бачить в PR стратегічну функцію і не розуміє її ролі в досягненні завдань компанії.
2. “Робити більше з меншого”.  За висловом Ярини Ключковської, багато фахівців зіткнуться з «кризовим парадоксом», коли очікування до PR зростатимуть, а доступні для цього ресурси скорочуватимуться.  Більшість PR-відділів зазнають скорочень бюджету чи навіть штату на фоні спаду ділової активності і зменшення обсягів друкованих видань та інших майданчиків для донесення інформації. При цьому, компанії будуть очікувати від PR роботи на формування довіри цільових аудиторій та на збільшення частки ринку.  Для багатьох фахівців це стане тестом на профпридатність.  Зросте попит на низько затратні продукти та антикризові заходи.
3. Вимірювані результати.  Оскільки всі компанії змушені скорочувати витрати і піднімати продуктивність, гостро постане питання вимірюваності результатів PR і вміння PR-фахівця продемонструвати, як його робота допомагає компанії досягнути мети і заробити чи зекономити кошти.  Це також потребуватиме уважного ставлення до ефективності використання ресурсів. Зокрема, учасники радять переглянути розподіл роботи між власними силами та агентством, відмовитися від невиправдано дорогих проектів і вимагати від усіх сторін відповідального ставлення до ресурсів, які витрачаються.
4. Роль першої особи.  В часи кризи вирішальною для керівників стає здатність донести свою позицію, бути публічним.  «Зараз  великою спокусою для багатьох компаній є «залізти під стілець і мовчати.  Чи є ця стратегія вірною?  Криза проходить, а репутація залишається.  Гроші дають лише тим, кому довіряють, довіряють лише тим, кого розуміють. А розуміють тих, у кого є чітка позиція і хто здатен цю позицію донести», - сказала Марина Стародубська.Цю тезу підтвердив Дмитро Васильєв: «Наша компанія першою оголосила про зміни у своїй стратегії, у тому числі й про скорочення штату. Це дозволило нам не лише укріпити довіру інвесторів, а й запобігти більш масовим скороченням, які пережили інші девелопери.»
5. Зміни в тактиці спілкування зі ЗМІ, зокрема - відмова від масових комунікацій на користь індивідуальної роботи з журналістами.  Учасники круглого столу відзначили помітне падіння інтересу до прес-конференцій та спеціальних подій. Ефективними, на думку фахівців, виявляться лише особисті контакти з окремими журналістами. За прогнозами Української асоціації видавців періодичної преси, озвученими її генеральним директором Олексієм Погореловим, протягом наступного року кількість друкованих ЗМІ в Україні скоротиться на 40%.  Це означатиме, що зросте попит на власний контент, генерований самими прес-службами. Міняється і фокус ЗМІ – в умовах кризи цікаві не новини компанії, а прогнози, аналітика ринку, експертні коментарі.  «Від нас чекають рецептів, а не створення поля для суспільної дискусії», - сказав Антон Усов, керівник департаменту зі зв’язків з громадськістю українського відділення ЄБРР.
6. Переорієнтація з бренд-PR на корпоративний. Змінюються інформаційні приводи – якщо раніше найбільше замовлень від компаній було на запуски і презентації нових продуктів та інші спеціальні події, то тепер зростає попит на репутаційний менеджмент, стратегічну побудову комунікацій, внутрішні комунікації і кризовий PR. За словами Олени Маркової, це стосується і FMCG-компаній, які традиційно віддавали пріоритет маркетинговій комунікації. Вона також відзначила зсув пріоритетів у бік внутрішніх комунікацій: «Працівники уважно відслідковують заяви компаній у пресі та намагаються зрозуміти, як вони повпливають безпосередньо на них. Нам довелося навчитися враховувати цей інтерес щоразу, коли компанія не тільки робить стратегічну заяву, а й просто дає коментарі журналістам.»
7. Неможливість довгострокового планування. За умов економічної невизначеності, традиційне планування PR-активностей стало неможливим. Від PR-фахівця вимагатиметься чітке розуміння стратегічної мети і вміння адаптувати діяльність на ходу, оперативно реагуючи на нові обставини.

Присутні на круглому столі фахівці зійшлися на думці, що в умовах кризи «виживуть» ті PR-служби, які вирішують стратегічні завдання і допомагають компаніям досягти своїх бізнес-цілей, що сприятиме професіоналізації галузі загалом.  «Компаніям в нових умовах доведеться допустити нас до формування стратегії. Це означатиме, на жаль, що не всі спеціалісти залишаться на своїй роботі – нова ситуація вимагатиме високого професійного рівня», прокоментувала Марина Стародубська.